Marketing Social o Sociotecnia(Societing en inglés), es un proceso de aplicación de técnicas, que comprenden: la investigación, análisis, planificación, diseño, ejecución, control y evaluación de programas; que tienen como objetivo, promover un cambio social favorable, a través de la oferta de un producto social, que esté orientado a que sea aceptada o modificada voluntariamente, una determinada idea o práctica en uno o más grupos de destinatarios.
Andreasen señala, que la estrategia de Marketing social, es un proceso en el que se destacan dos características muy importantes:
1) Es un Proceso Continuo: no es un tipo de actividad con un nítido comienzo y un fin.
2) Lo Central es el Destinatario: los destinatarios del programa son constantemente parte del proceso. Ese proceso comienza por estudiar, sus necesidades, deseos y percepciones.
Cada grupo tiene un conjunto particular de creencias, actitudes y valores, por lo tanto las estrategias de marketing social se deben adaptar de acuerdo a las necesidades de cada segmento al que se dirige.
Los tópicos que se pueden abordar con el marketing social son muy variados: la violencia familiar, el alcoholismo, el tabaquismo, la protección del medio ambiente, el fomento del transporte público, la drogodependencia, el sexo responsable, la prevención del embarazo de adolescentes, la prevención del delito, la seguridad de los conductores de automóviles, el fomento de la agricultura, el desarrollo de comunidades, la conservación de la salud y la nutrición, la promoción de carreras de estudio, el cuidado de los ancianos, la promoción de acontecimientos culturales, el reciclaje, etcétera.
También el Marketing social puede ser útil para influir en comportamientos como la entrega de subvenciones por parte de agentes gubernamentales o fundaciones, lograr el apoyo de los medios de comunicación social, conseguir la contribución de tiempo, trabajo y esfuerzo de voluntarios para campañas de marketing social, etcétera.Según Kotler y Roberto, el primer requisito para el éxito del marketing social, es crear un nuevo producto social para satisfacer una necesidad que no es esta satisfaciendo o diseñar un producto mejor que los existentes.
Por lo tanto, los autores señalan que el grado de ajuste entre el producto social y el mercado, determina el valor para los destinatarios de lo que esta ofreciendo el experto en marketing social. En consecuencia, el ajuste influye en la percepción, actitud y motivación del grupo de destinatarios. Un ajuste equivocado da lugar a una respuesta insuficiente o contraria por parte de los destinatarios.
La forma de lograr un ajuste correcto, es conociendo al público-objetivo tanto por dentro como por fuera. Esto implicará, que el profesional de marketing social deberá investigar cómo y porqué un grupo de destinatarios considera, una situación en la que desea intervenir. Esa investigación dará como resultado, que el grupo destinatario tiene un problema que quiere resolver o tiene un objetivo (una necesidad o una carencia).En la opinión de Kotler y Roberto, muchas campañas de cambio social no tienen éxito porque el público-objetivo al que se dirige, no percibe la existencia de un problema, carencia o necesidad.
Por eso, la tarea de definir el ajuste entre el producto social y el público radica en plantear claramente la importancia de adoptar el producto social que se ofrece. Como ejemplo, nos citan las campañas contra el tabaquismo: Si bien los fumadores reconocen que fumar es riesgoso para la salud, muchos no ven en eso un inconveniente o no sienten el deseo o la necesidad, de hacer nada con respecto a ese riesgo. LEER MÁS
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